5000억 캡슐커피 대전… 동서-농심네슬레 “쓴맛 보여주마”

동서식품 3년 만에 누적매출 1000억
농심-네슬레 협업으로 경쟁구도 형성
해외 브랜드 중심 시장 '카누' 위협
믹스커피 정체 속 고객충성도 관건

국내 커피 시장의 무게추가 믹스에서 캡슐로 빠르게 이동하고 있다. 커피믹스 시장을 장악해온 동서식품이 캡슐커피 사업에도 공을 들이는 가운데 네슬레코리아가 농심과 손잡고 오프라인 유통망을 앞세워 공세에 나서면서, 약 5000억원 규모의 국내 캡슐커피 시장이 새로운 격전지로 떠오르고 있다는 평가다.

5일 업계에 따르면 동서식품은 지난해에 이어 올해도 캡슐커피와 즉석음용음료(RTD)를 중심으로 성장 활로를 모색할 계획이다. 커피믹스 시장에서 90% 이상의 점유율을 유지하고 있지만 시장이 성숙 단계에 접어들면서 추가 성장 여력이 제한적이기 때문이다. 여기에 미국 몬델리즈와 5대5 합작사 구조로 운영되는 탓에 맥심 커피믹스의 해외 수출이 허용되지 않아 내수 중심 전략을 강화할 수밖에 없는 상황이다.

이 같은 환경 속에서 동서식품은 캡슐커피 사업 확대에 속도를 내고 있다. 김광수 대표 체제가 출범한 2023년 첫 선을 보인 '카누 바리스타'는 머신 보급 이후 소모품 판매가 이어지는 '록인(Lock-in)' 구조를 바탕으로 빠르게 시장에 안착했다. 실제로 동서식품 매출은 2023년 1조7554억원에서 이듬해 1조7909억원으로 증가했고, 영업이익도 1671억원에서 1776억원으로 늘며 성장세를 이어갔다.

캡슐커피 사업 역시 빠르게 존재감을 키우고 있다. 사업 전개 3년 만에 누적 매출 1000억원을 돌파했다. 국내 캡슐커피 시장 규모가 약 5000억원 수준인 점을 고려하면 빠른 성장세다. 캡슐커피는 머신 보급 이후 반복 구매가 이어지는 구조여서 안정적인 매출 기반을 마련할 수 있다는 점이 특징이다. 현재 동서식품은 바리스타 전용(16종), 네스프레소 호환(12종), 돌체구스토 호환(7종) 등 총 35종의 캡슐 제품을 운영하고 있다. 회사 측은 제로슈거 제품군이 아직 육성 단계인 것과 달리 캡슐 제품은 수익 기여도가 점차 높아지고 있다고 설명했다.

이런 가운데 농심과 네슬레의 협업이 시장 변수로 떠올랐다. 농심은 이달부터 네슬레 커피·제과 카테고리 150개 제품의 국내 오프라인 유통을 전담한다. '네스카페', '돌체구스토', '스타벅스 앳홈' 등 원두·스틱·캡슐을 아우르는 제품들이 농심의 전국 영업망을 통해 대형마트와 슈퍼, 편의점 등에 집중 공급될 예정이다. 여기에 '킷캣'과 기업간거래(B2B) 브랜드 '매기', '부이토니'까지 더해지며 협업 범위도 확대되고 있다.

그동안 국내 캡슐커피 시장은 네슬레 등 해외 브랜드 중심으로 형성돼 왔다. 동서식품은 '카누' 브랜드 인지도를 바탕으로 빠르게 시장에 안착했지만, 네슬레가 농심의 유통망을 등에 업고 공세를 강화할 경우 경쟁 강도는 한층 높아질 수밖에 없다는 분석이 나온다.

한편 동서식품의 또 다른 사업 축인 RTD 부문은 최근 다소 주춤한 모습이다. 편의점 중심 판매 구조 탓에 지난해 점포 수 감소와 GS25의 '맥심 TOP' 일부 제품 발주 일시 중단이 영향을 미쳤다. 다만 시장 자체는 성장세를 이어갈 전망이다. 시장조사업체 스태티스타는 국내 RTD 커피·차 시장 규모가 올해 5조1100억원에서 2029년 5조7700억원으로 확대되며 연평균 4.1% 성장할 것으로 내다봤다.

커피업계 한 관계자는 "믹스 중심 시장이 정체 국면에 접어들면서 캡슐과 홈카페가 새로운 성장 축으로 부상하고 있다"며 "브랜드 충성도와 유통 경쟁력이 동시에 작용하는 시장인 만큼 올해가 판도 변화를 가늠할 분기점이 될 것"이라고 말했다.